Agosto, in Italia, è il mese delle ferie. Quello in cui tutti decidono di staccare la spina, in cui si fanno le ferie forzate, in cui sugli e-commerce compare la scritta "voi ordinate pure, ma noi spediamo quando rientriamo". Eppure è stato un mese che ha raccontato almeno due cose fondamentali.
ChatGPT ha portato le sue campagne pubblicitarie in Europa — Italia inclusa. E Google Ads ha modificato il bidding target based.
E questi non sono due elementi che possono essere letti in modo separato. Anche se non lo sembrano, sono assolutamente tangenti. Perché spostano il quadro della ricerca in un ambito prettamente paid.
Una precisazione, da addetto ai lavori: dal 24 agosto ChatGPT Ads è disponibile in 31 mercati europei, Italia compresa, ma in prima battuta l'accesso passa dal team di OpenAI, dalle agenzie e dai partner tecnologici — il self-service tramite Ads Manager arriverà nel corso del trimestre. La direzione, però, è quella, ed è inequivocabile.
Esiste un nuovo modello POE, o è semplicemente morto?
Presente il modello POE? L'impressione è che quella P di paid, quella O di owned e quella E di earned, di fatto si stiano mischiando.
Se una ricerca collegata all'AI – e di fatto così avviene già su Google Ads con i vari consigli di AI Mode – produce risultati a pagamento all'interno (in modo palese o meno) della conversazione… cosa va a dividere il paid, dall'owned e dall'earned?
Facciamo attenzione a una cosa… non mi potete dire di no. Il fatto che ultimamente alle nostre query si ottenga sempre una risposta conversazionale, non ha prodotto lentamente (ma neanche troppo) un cambio del paradigma di ricerca?
Google è stato capace di cambiare il nostro modo di cercare, semplicemente cambiando il suo modo di rispondere. AI Overview è passata dall'essere un vicolo cieco a diventare una funzionale trappola per topi.
Quando improvvisamente AI Mode ha deciso di prendere il controllo, a quel punto abbiamo scartato l'opzione AI Overview, trasformando il modo di domandare. Abbiamo imparato una nuova lingua e ci siamo preoccupati di assimilarne anche il gergo. AI Mode ha sostituito il blocco, introducendo la conversazione.
Perché farsi citare dalle AI se possiamo pagare quel traffico?
La domanda è tassonomicamente sbagliata. Entropica, direi. È essa stessa una trappola per topi, dalla quale si possono trarre conclusioni sbagliate. Non cadiamoci, ma leggiamola bene. Nel suo contesto.
Parlando con un po' di clienti questa settimana, mi sono state fatte le stesse giuste domande. Proviamo le campagne su ChatGPT? La mia risposta è sempre stata no. Dicendo che ne avremmo parlato tra qualche mese. I tre pilastri sono:
Mi soffermo un istante sul terzo punto. Mi fa molto ridere quando un utente si dichiara infastidito di avere pubblicità su YouTube, senza riflettere che YouTube non vive di volontariato… ed esiste proprio grazie al fatto che ci sono pubblicità. La scappatoia? Pagare… ma no, non se ne parla…
C'è però un fatto che va detto con onestà, ed è che la cornice con cui OpenAI stessa vende questi spazi conferma esattamente dove si gioca la partita:
È la stessa distinzione tra query e domanda esplorativa di cui scrivevamo settimane fa: il punto in cui si costruisce la scelta. Solo che ora OpenAI lo vende agli inserzionisti. Ragione in più per presidiarlo prima, non per affittarlo.
Conquistare credibilità, costanza e contenuto
Contenuto, e parto da qui. Perché sembra strano associato agli altri due termini.
Credibilità
È il trust di cui parliamo spesso. Se gli utenti si fidano di noi e lo trasmettono alla rete (earned), questo è motore ed energia per le AI, che proveranno a capire se di noi ci si può fidare.
Costanza
È la marcia: la quantità di informazioni lasciate sul terreno in modo cadenzato. Qualitativamente valide — cioè capaci di rispondere anche alle nicchie.
Contenuto
L'incipit di una struttura che funziona. Una risposta valida non è tale se chiesta da tanti, ma se risponde in modo efficace anche al dubbio del singolo.
Una risposta valida non è tale se chiesta da tanti, ma se risponde in modo efficace anche al dubbio del singolo. Ecco perché il contenuto è l'incipit di una struttura che funziona.
Contenuti generati dalle AI
Sono a favore. Non lo nego e non cambio posizione. L'importante è leggerli. Se quei contenuti sono di qualità e rispondono alle domande alle quali facevamo riferimento prima, perché non possono essere validi? Perché sono validi se fatti in chat direttamente con l'AI o con la risposta di AI Mode… ma non sono validi se espressi in un blog?
Il nodo è la rilettura e la validazione. Copia-incolla non va bene… ma "prompt" (non sopporto l'uso incondizionato di questa parola), risposta e rilettura sono la parte umana di un passaggio che vede nella stesura un'intermediazione necessaria a fornire più risposte possibili.
Il nostro compito è imparare. Ma perché ci lamentiamo di questo? Perché l'AI comunque prende quelle fonti dal contenuto nostro. Ha sicuramente un suo punto di vista, e qui c'è l'errore. A volte vedo AI che citano i miei contenuti. E allora mi chiedo… ma quando un professionista che non sono io usa quel contenuto per scrivere qualcosa, lo approva o lo usa soltanto?
Perché un conto è se quel contenuto viene approvato e confermato. Discorso diverso se lo si incolla e lo si adotta per buono.
Ecco il motivo per il quale, nei vari tool che usiamo in azienda, le AI hanno l'istruzione di leggere degli appositi file md che contengono il nostro punto di vista. Non devono fornire una risposta che rilascerebbe un concorrente. Devono parlare il nostro linguaggio.